White Box NB的發展機會與挑戰

在目前全球筆記型電腦（NB）市場中，Top10品牌佔80～84％，而握有16～20％ NB市場的non-Top10廠商中，前10大約佔50％，這些較大規模的non-Top10廠商，多數會參與產品開發或規格的制訂，有些甚至以自有研發與生產為主。  
　至於只負責銷售端、不介入設計或規格制訂者（拿ODM現貨），即一般所談的全球區域通路零售（Clone）品牌，而在Clone中由通路負責組裝的NB，則是本文所欲談的White Box NB（通路組裝NB，WBX NB），目前WBX NB佔全球NB市場比重不到5％。  
　雖然英特爾（Intel）對PC產業架構制訂呼風喚雨，在NB CPU市佔率超過85％，然其多次嘗試將桌上型電腦（DT）的通路組裝模式複製到NB，卻屢見失敗，伴隨近期迅馳（Centrino）NB平台的推出，Intel再次啟動WBX NB計畫，希望能扭轉目前Top10 NB品牌，對其mobile CPU握有高度議價的情勢。  
　WBX NB雖然歷經多年尚未能在NB市場掀起波瀾，但伴隨幾項內外部環境的變遷，目前時點對WBX NB已有較大勝算。  
　WBX NB發展的市場有利因素  
　從市場面來看，NB的主流機種與DT性能價格比已越來越接近，此是促使市場對NB接受度能快速提高的主因，尤其是消費市場。同時因為NB走進消費市場的方向已不斷發酵，消費市場對跨國使用的NB需求遠比商用市場低，促使跨國服務居劣勢的地區域品牌，有發揮空間。  
　同樣地，也因為NB的性能價格比，已能符合多數使用需求，在PC應用成熟的市場，早已開始步入採購第二台或第三台PC的階段，NB可攜帶特性易引起共鳴。  
　另一個市場面的有利因素是，目前消費者購買NB，其實很難有太大的規格自主權，通常買廠商既定配置機種，且在品牌業者力行降低存貨成本下，下單後往往要等上幾天才拿得到貨，WBX NB彈性的規格配置與更快速的取貨，與大品牌比較，確實有其利基。  
　WBX NB發展的產業有利因素  
　產業面，2003年3月，Intel推Centrino NB平台後，WBX NB將擺脫過去賣相欠佳的大盒子外觀，走輕巧外型路線。  
　關鍵零組件（CPU、記憶體與硬碟）在通路間的流通障礙減低，則是另一項WBX NB可以發展的關鍵。硬碟與記憶體因NB普及率提高，有售後服務市場需求，且運作機制成熟，其通路取得已相當便利。  
　反倒是CPU，多數NB若因CPU掛掉，過去往往整台報銷，因為市面上實在很難買到mobile CPU，而DT CPU NB在前2年能快速在通路市場崛起，通路取得DT CPU容易且相對便宜也是主因；今年3月，Intel砸下3億美元推Centrino平台NB，透過各種行銷預算回饋等，使目前Pentium M CPU在通路間的流通性，已明顯較P4-M佳，在通路間流傳的CPU貨源充足下，通路其實不需要付出Intel訂的Pentium M CPU高牌價即可買到，加上有行銷的議題性，通路採用的意願也相對提高。  
　另外，Top10廠商為縮減供應鏈成本與時間的花費，推動NB關鍵零組件模組化多時，雖然各家仍有各自規格，但至今已相當成熟，進而影響ODM的NB產品設計開發，也走向模組化，有利通路拆裝。不過，為避免保固爭議，多數品牌大廠並不對消費者倡導此產品特色。  
　WBX DT通路商因DT利潤微薄且成長困難，面對轉型似乎已是不得不行，加上Intel在推Centrino平台NB時，亦主導全球無線區域網路（WLAN）的公眾網路應用，在許多國家廣設熱點（hot spot），增強消費者購買NB的意願。  
　WBX NB的發展挑戰  
　雖然市場與產業環境對發展WBX NB都比過去成熟，但從Top10品牌仍能在全球市場取得80％以上佔有率，及NB品牌相對DT少許多來看，可見NB市場的遊戲規則與DT不太相同，尤其是WBX這塊。  
　WBX NB在發展上，仍有幾項挑戰需要克服。首先，最關鍵的是，ODM與WBX通路商兩者的商業模式（business model），其實存有兩極落差，尤其與一線ODM間，商業模式差異影響最劇的，為運籌議題，包括NB的庫存為相對DT零組件高單價的Barebone（準系統，僅不含CPU、記憶體與硬碟），在兩極的供應鏈下，誰扛庫存？有些ODM只在台灣和大陸有生產據點，很難提供海外的實體支援，而以這些WBX通路商剛開始投入NB的經驗，其實很難期待有可觀的訂單量，那麼，客戶一下單，在通路端無庫存，同時ODM也沒有就近的分公司或合作伙伴代為備料的情況下，原本WBX NB的高時效性訴求恐怕不易被凸顯。  
　其次，一個成功的WBX DT通路經營者，不一定會是成功的NB通路經營者，加上DT通路商與產業鏈的關係都是與DT相關，於NB產業時很難瞬間建立優勢，由Ingram Micro在大陸（英邁國際）與Intel配合推WBX NB（以Intel Architecture為品牌），1年後即慘痛收拾殘局，可得到些許印證。不過，也不是所有DT通路都難轉型成功，AOpen（建碁）在2年前開始投入後，雖仍須另闢NB通路，但DT通路的轉型已有成果，當然，成功率不可能是百分之百。  
　而NB在通路端的庫存除關鍵零組件外，barebone是最重要的，但因各ODM的barebone款式不一，若為增加產品的多樣性，單在barebone的資金壓力即非常重（主流規格的NB，barebone成本從500～600美元不等），相較之下，DT因零組件的標準化程度高，整體成本比NB低許多，而近年在歐洲配銷商因財務瓶頸，頻傳整併風之下，能夠負荷得了NB高營運資金成本的通路商，還是有限。  
　再者，與售後服務的提供有關。由於NB移動的機會大，保固服務對客戶的重要性比DT高，加上WBX NB通路商剛開始投入NB品牌的經營，較大品牌細膩的服務，為凸顯自身利基的關鍵之一，因此，服務絕對必須做好，其中，最直接相關的，便是相關零組件的供應與保固，若NB產品的來源過於多元，在後續的服務上，將形成極大的負擔。  
　另外，NB產品本身雖逐漸模組化、標準化，但仍屬各品牌廠商的規格，不同廠商間是不互通的，此將使得WBX通路商，在採購上，不易建立比Top10品牌廠商更具競爭力的成本優勢。最後則是NB市場既有霸主的圍堵，包括全球前10大品牌與各地方的霸主（local king），這也是何以non-Top10，遲遲難以在NB市場突破20％佔有率的重要原因。  
　WBX NB運作的瓶頸突破  
　從前述的分析可以發現，目前的市場與產業環境雖有利WBX NB的發展，但NB與DT不論是市場或產業結構，還是存在相當大的差異，WBX NB的發展挑戰還是不少，不過，最關鍵的3點若能有適當的解決方法，突破現狀的機會仍然很大。  
　首先是ODM與WBX通路商營運模式的兩極落差，導致運籌問題；再者是NB的經營與DT不同，WBX DT通路商要轉型成功得花上一段時間；最後則是來自既有NB市場霸主的強烈圍堵與攻擊。  
　ODM與WBX通路商的商業模式差異，將因這些通路商才剛投入WBX NB的經營，銷售量短期難拉高而擴大，可行的解決方法，或許從過去non-Top10的經營可得到啟示。  
　而non-Top10早期因為台灣二線NB ODM廠商的全力支援（多數二線業者在海外設有分公司或服務處）茁壯，而這些二線廠商也善於與這些規模不大，且需較多運籌服務的通路商合作，因此，可以預見二線NB ODM及一線ODM委託的代理商或中間商，可讓雙方商業模式的差距降到最低。但此與Intel為了讓WBX通路商對產品的品質更有信心，將一線ODM拉進WBX NB方案的方向，不盡相同。  
　再者是NB與DT通路的經營差異，這方面其實是沒有捷徑的，通路本身必須付出轉型的陣痛與投入學習，不過，假設5年後，這些WBX DT配銷商有30％能成功轉型至WBX NB，那麼WBX NB通路商在NB市場的佔有率，即可從目前不到5％，提高至10～15％。  
　另外，由於Intel積極推廣（據了解，Intel在WBX NB上已如WBX DT般，提撥經費推廣），加上部分亟思從WBX NB市場，爭取Top10訂單以外發展機會的台灣ODM廠商協助，將有助縮短這段學習時間。不過，2年顯然是無法避免的學習期。  
　至於既有市場霸主的圍堵與攻擊，則很難避免，除可選擇性從non-Top10較活躍的區域市場著手（西歐與亞太市場及東歐、中東等新興市場）外，WBX NB通路商最重要還是得將WBX的利基充分發揮，才能搶到一席之地，包括提高營運彈性、服務的細膩度等，同時發揮螞蟻雄兵的力量，若這些基本沒有做好，確實對既有的市場霸主難以造成威脅。  
　WBX NB難演WBX DT盛況  
　WBX NB究竟能不能發展成功，至今產業都很難給明確答案，因為變數還是很多，不過，有幾點在WBX NB未來發展上，倒是十分肯定。  
　首先，由於目前NB產業結構還不適合WBX NB的發展，因此，必須採取階段性策略，初期通路商或許顯得比較弱勢，需要ODM與Intel扶持，但能在3～5年轉型成功者，將來對WBX NB的主導性將會增強。  
　在產業鏈上的業者，則需專注於各自的角色扮演，通路負責通路、銷售、組裝、運籌與服務等，ODM或中間商則為這些通路的研製工廠，甚至還必須扮演好產品經理（PM）的角色，對WBX NB甚為積極的Intel，必須在CPU及商機搓和等方面，持續提供子彈。  
　另外，NB為十分個人化的產品，不易做到如DT般標準化，因此，可以想見WBX NB很難達到如WBX DT般，在NB市場取得30％的佔有率。  
　WBX NB的產品方向與品質 比外觀重要  
　最後則與產品有關。由於WBX NB品牌為新進者，知名度遠遜於既有的品牌廠商，因此，有些業者認為，產品外觀對WBX NB非常重要，有加分的效果，若從消費者的採購決策分析，會買WBX NB者，通常是務實者，在乎價格與效能，而非該品牌的產品外觀特別獨特或品牌形象，加上在Centrino平台及台灣NB ODM的研發實力下，即使是WBX NB，輕巧外觀並不難做到。  
　從這樣的角度思考，其實WBX NB的產品方向及品質，比外觀來得重要。以目前的產品方向來看，Centrino平台似乎較具市場性與機會，加上Intel極力推動，對AMD CPU NB將形成市場空間的壓縮；而品質的穩定性，則能 *** 消費者買WBX NB最擔心的疑慮，且一旦品質有問題，對這些才剛投入NB事業經營的通路商而言，將會造成更大的轉型阻力，而此亦為Intel將台灣一線NB ODM拉進來共推WBX NB的主因，同時也是二線NB廠商，在爭取WBX NB通路商認同時，必須再加強之處。